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武功再高，也怕菜刀——可誰曾想到拍個大蒜，就能把菜刀拍斷？

成名于1628年(明朝崇禎元年)的張小泉從不缺乏知名度，可最近幾天，頻繁登上熱搜的張小泉卻讓大眾對這家百年企業(yè)有了不一樣的認識……

誰能想到，這一次令張小泉陷入“公關危機”的起源竟會是一次廚房里最常見的操作——拍蒜。近日，廣州一女子買了一把張小泉菜刀，誰成想用菜刀拍蒜時，刀身竟然直接斷了。她向客服吐槽“沒見過這么脆弱的刀，刀還不能拍蒜了？”客服給出的回復是：“菜刀不能拍蒜”。

女子將經歷發(fā)到網上，引發(fā)網友熱議。上游新聞聯(lián)系張小泉自營店的客服，得到的答復是：“我們的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面輕壓（大蒜）?！?/span>

顛覆認知的解釋一經拋出反而吸引了大量媒體關注的目光，

14日晚，南都記者就王女士的遭遇曾聯(lián)系張小泉相關負責人，獲得回應稱，“在本次的研發(fā)戰(zhàn)略周期內，結合消費者的需求，公司可能會研發(fā)專門用來拍蒜的刀 ”。

15日，張小泉發(fā)布有關本次“廣州客訴事件”的情況說明，為客服不恰當?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?。張小泉的常?guī)刀具是可以拍蒜的，一些硬度較高的有斷刀風險。

而隨著終端市場關注度的提升，又有江蘇網友曬出前期自家做飯時使用張小泉剁刀剁雞肉時，刀把和剁刀直接分離，刀把斷裂，刀身直接彈飛，很危險！

媒體和消費者持續(xù)的關注下，不少人都以為斷刀事件將以張小泉道歉為結局，可誰能想到隨著關注的提升，一個更大的瓜等著大家……

中國人幾千年傳承的切菜、用刀方式竟被批錯誤？一則截取自抖音賬號“網商故事匯”今年3月發(fā)布的采訪視頻沖上熱手，該視頻中，張小泉總經理夏乾良稱，國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法。

該視頻在當下的時間節(jié)點傳出來，直接就沖上了熱搜。

張小泉總經理稱，所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。 

而對于“張小泉菜刀一拍蒜就斷事件”，張小泉相關負責人回應稱，“在本次的研發(fā)戰(zhàn)略周期內，結合消費者的需求， 公司可能會研發(fā)專門用來拍蒜的刀 ”。

面對這樣的回應，網友顯然是不認可的。為中國人廚房準備的菜刀，連拍個大蒜都成為會傷害到菜刀的錯誤用刀方式，更用米其林廚師用刀方式抨擊中國傳承了幾千年的用刀方法，無論是理智還是情感都很難讓人相信且接受。

隨著輿論的發(fā)酵，張小泉總經理夏乾良于7月18日晚間在其個人微博及抖音平臺上發(fā)布了道歉聲明，就近期輿論事件表示誠摯道歉。

夏乾良表示：“網傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解?！?/span>

夏乾良同時提到，張小泉將正式發(fā)布斷刀召集令：5年內發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。只不過從視頻到隨后的道歉，張小泉作為品牌方，在整個事件中的表現(xiàn)卻同其百年品牌、“刀剪第一股”的身份有些不符，而在跳出產品質量、公關危機后看張小泉，這家光環(huán)下的百年老店這些年的確走得有些不順。

2021年9月6日，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“刀剪第一股”。上市首日，張小泉的股價漲幅超過400%，最高報價38.16元/股。但上市即巔峰，此后公司股價便一路走低，最新報價已不足18元/股，累計跌幅超過40%。

歸根結底，是因為在業(yè)績上，張小泉并未讓老字號煥發(fā)新的活力。

縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，其經營數(shù)據(jù)增幅平穩(wěn)，但利潤變化忽高忽低，并且最近三年的凈利增幅逐年萎縮。2017年至2021年，張小泉的凈利潤分別為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元?？梢钥闯?，在2021年，張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況，其財報數(shù)據(jù)顯示，張小泉營業(yè)收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。

到了2022年一季度，張小泉歸母凈利潤更是近乎腰斬，當期實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元，同比增長28.09%；實現(xiàn)歸母凈利潤1245.75萬元，同比下滑45.96%。

對此，張小泉解釋稱，2022年一季度公司業(yè)績出現(xiàn)較大波動，原因包括子公司年初正式投產，因處于產能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加；國內疫情反復，多地區(qū)物流及快遞持續(xù)受阻；疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應銷售費用增加等。一季度張小泉銷售費用高達3431.68萬元，同比增長74.37%。

雖然張小泉在大眾心目中是刀剪老字號，但其實，張小泉已經跳出刀具，定位為“品質家居生活品牌”，增加了空氣炸鍋等廚房小家電，產品甚至還拓展到了剃須刀。

然而，這樣的拓展和擴張卻建立在七成產品代工身上，對于一家百年品牌而言真的好嗎？

仔細研究張小泉近年來的財報會發(fā)現(xiàn)，張小泉銷售費用一直占比較高，是研發(fā)費用的數(shù)倍，并且仍在大幅增長。2019-2021年，公司研發(fā)費用率分別為3.47%、3.51%、3.01%，銷售費用率分別為13.28%、14.53%、15.43%。2021年，公司研發(fā)費用為2287.77萬元，同比增長14.02%；銷售費用為1.17億元，同比增長41.08%。

此外，張小泉的產品銷售十分依賴經銷商。2018-2021年，經銷模式產生的營收占比分別為61.89%、66.06%、66.73%、65.44%。

銷售費用以及對經銷商的依賴，吞噬了公司收益，導致張小泉毛利率呈下滑趨勢。2018-2021年，公司毛利率分別為36.69%、41.21%、40.73%、38.60%。

而在產品生產方面，張小泉主要依靠代工。2018-2020年，張小泉OEM產品成本占主營業(yè)務總成本的比例分別為60.81%、62.03%、69.62%，OEM產品產量占主要產品總產量的比例為76.5%、75.2%、77.1%。2021年，公司未公布OEM產品具體數(shù)據(jù)。

一家百年企業(yè)旗下七成產品是代工時，它還會是人們認識和了解的張小泉嗎？

編輯：張毅